當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告評(píng)論>詳細(xì)內(nèi)容 恒源祥“無厘頭”廣告的學(xué)理解讀 作者：張寧 時(shí)間：2008-2-29 字體：[大] [中] [小]

從USP的獨(dú)特銷售主張走向定位理論
    恒源祥春節(jié)期間播放的電視廣告無疑成了廣告從業(yè)人員和民眾所討論的一個(gè)“議程”話題，筆者看過一些針對(duì)于恒源祥廣告的評(píng)論文章：贊賞者有之，評(píng)判者也不在少數(shù)�？v觀雙方觀點(diǎn)，贊賞者的理由普遍有二，論述的層面往往從傳播目的角度展開：達(dá)到了傳播的目的，讓消費(fèi)者在信息過度膨脹的春節(jié)期間，記住了恒源祥和奧運(yùn)會(huì)贊助商的身份，進(jìn)而言之，奧運(yùn)會(huì)贊助商的身份會(huì)轉(zhuǎn)化為品牌的美譽(yù)度；達(dá)到了口碑傳播：讓你討論我。批判者的觀點(diǎn)大多也有兩個(gè)層面的內(nèi)容，而這兩個(gè)層面的批判又往往是從品牌的角度展開論述的：廣告語(yǔ)的轉(zhuǎn)變丟失了原有建立的消費(fèi)者心理體
驗(yàn)，丟失了品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力；丟失了相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，傷害了公司形象和品牌。
    筆者無意對(duì)恒源祥的廣告進(jìn)行惡意、辛辣的評(píng)論，畢竟，在恒源祥營(yíng)銷傳播的背后是一個(gè)急于達(dá)到傳播目的、似乎淳樸而又近乎于可愛的心態(tài)。當(dāng)我們回顧起90年代以來整個(gè)中國(guó)廣告歷史的發(fā)展就會(huì)發(fā)現(xiàn)，恒源祥只不過是中國(guó)無數(shù)“無厘頭”廣告的典型之一而已。對(duì)于很多中國(guó)的廣告人來說，往往會(huì)在“傳播目標(biāo)”和“營(yíng)銷目標(biāo)”之間陷入到一種兩難境地里：“在強(qiáng)調(diào)傳播時(shí)，往往會(huì)把重心集中到短期目標(biāo)上，而在強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)又往往會(huì)看重長(zhǎng)期目標(biāo)”（參見 張金海《廣告運(yùn)動(dòng)策劃教程》）。對(duì)于中國(guó)廣告人而言，區(qū)別廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)和營(yíng)銷體系戰(zhàn)略是首要的任務(wù)。很多中國(guó)廣告策劃中，忽視長(zhǎng)期營(yíng)銷目標(biāo)和品牌建設(shè)，急功近利的擴(kuò)張短期目標(biāo)是再尋常不過的事情了。我們也無意過多的對(duì)于恒源祥廣告本身內(nèi)容做過多敘述，要做的，是在表象陳述之下的學(xué)理解讀和理性思考。恒源祥的是是非非撩動(dòng)了每一個(gè)廣告人的神經(jīng)，那么，到底應(yīng)該對(duì)恒源祥的新廣告做出什么樣的評(píng)價(jià)呢？還是讓我們聽聽特勞特的話吧：定位在實(shí)踐運(yùn)用中的難點(diǎn)是定位路徑或者角度的選擇，因?yàn)槎ㄎ辉试S有多種不同的角度和方法，而《新定位》就是將“消費(fèi)者請(qǐng)注意”的當(dāng)然立場(chǎng)來個(gè)180度大轉(zhuǎn)彎，扭轉(zhuǎn)到“請(qǐng)注意消費(fèi)者”的新視角（特勞特 《新定位》）。那么，恒源祥的廣告中做到了“請(qǐng)注意消費(fèi)者”嗎？
    回顧恒源祥廣告的漸進(jìn)過程，首先是“恒源祥，羊羊羊”的廣告主題，清晰無誤的傳達(dá)了恒源祥在羊絨行業(yè)的市場(chǎng)定位，也生動(dòng)的傳播了恒源祥以“羊絨”為獨(dú)特賣點(diǎn)的USP應(yīng)用，在五秒中的電視傳播里“羊羊羊”的重復(fù)不僅解決了說什么的問題也解決了怎么說的問題。應(yīng)該說這是羅瑟.瑞夫斯USP理論的合理運(yùn)用。但是在這樣合理運(yùn)用的同時(shí)，卻忽略了USP理論本身的局限性：盡管USP理論強(qiáng)調(diào)銷售主張必須對(duì)消費(fèi)者具有強(qiáng)大的吸引力和打動(dòng)力，“但其整個(gè)理論的核心在于，所建立的銷售主張必須從產(chǎn)品本身出發(fā)，建立在產(chǎn)品功能的基點(diǎn)之上”（參見 張金�！�20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯俊罚�，“但往往銷售人員從產(chǎn)品本身尋找的賣點(diǎn)并不是消費(fèi)者感興趣的，營(yíng)銷員的大腦和普通的人的大腦總是產(chǎn)生沖突”（特勞特《新定位》）�？煽诳蓸返男驴谖对噲D說服消費(fèi)者嘗試自己的新口味，結(jié)果公司的名譽(yù)和金錢都被付之一炬；大眾公司試圖說服消費(fèi)者，大眾汽車并不像“甲殼蟲”那樣小型、經(jīng)濟(jì)，結(jié)果這樣的做法讓大眾的市場(chǎng)份額下降了60多個(gè)百分點(diǎn)。而在08年春節(jié)恒源祥試圖讓消費(fèi)者記住自己奧運(yùn)會(huì)贊助商身份的廣告?zhèn)鞑ダ�，營(yíng)銷人員的大腦思維又一次劇烈的和消費(fèi)者的判斷發(fā)生了沖突，問題的全部就在與此。有人會(huì)說，恒源祥廣告的策劃人員對(duì)于廣告播出后所產(chǎn)生的震蕩是可以預(yù)知的，而筆者認(rèn)為，這種震蕩的強(qiáng)度和方向卻是他們無法預(yù)知的。
    USP作為產(chǎn)生于上個(gè)世紀(jì)40年代的營(yíng)銷傳播理論，在今天的傳播時(shí)代不可避免的發(fā)生了很大的環(huán)境和應(yīng)用條件的差異：它重視產(chǎn)品，以個(gè)性化和差異化的方式有效推銷產(chǎn)品為其理論基石，盡管是一種巨大的理論飛躍，但是忽略消費(fèi)者感受的獨(dú)特賣點(diǎn)，往往會(huì)成為營(yíng)銷傳播的“老王賣瓜，自買自夸”。在中國(guó)很多企業(yè)實(shí)現(xiàn)了USP的成功應(yīng)用:“有點(diǎn)甜”的農(nóng)夫山泉;“二十七層過濾”的樂百氏;“去頭屑”的海飛絲;“護(hù)發(fā)、生發(fā)”的霸王;白加黑“日夜分服”的差異賣點(diǎn);金龍魚“脂肪酸比例符合1：1：1健康標(biāo)準(zhǔn)”的主張;海爾的“氧吧”空調(diào)都是在產(chǎn)品USP賣點(diǎn)和消費(fèi)者的需求之間找到了理論和實(shí)踐的平衡。然而在實(shí)踐中的誤用也為數(shù)不少：TCL花了上千萬，曾經(jīng)熱炒的Hid信息家電如今連影子都找不到了；孔府家酒曾以“出口量第一”為廣告口號(hào)，希望以此在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占一個(gè)位置。按USP理論，以“出口量第一為”獨(dú)特主張，在人們的頭腦中樹立出一個(gè)出口酒的認(rèn)知，孔府家酒是第一個(gè)，但結(jié)果也不盡人意。與孔府家酒的銷售主張類似的把“奧運(yùn)會(huì)贊助商”作為賣點(diǎn)的恒源祥，也許我們能夠從上述案例中找到這個(gè)上海老字號(hào)在新廣告播出后市場(chǎng)命運(yùn)的提示吧。
也許有人會(huì)反駁：與恒源祥廣告風(fēng)格相似的腦白金廣告同樣不注重消費(fèi)者感受和品牌，同樣是USP理論的賣點(diǎn)提煉，為什么會(huì)產(chǎn)生良好的市場(chǎng)銷量？筆者認(rèn)為腦白金市場(chǎng)成功的原因有兩點(diǎn)：保健品的生命周期一般很短，在這個(gè)行業(yè)里更多是銷量導(dǎo)向的而不是品牌導(dǎo)向；腦白金的成功恰恰是因?yàn)樗��?dú)特的定位：禮品市場(chǎng)，產(chǎn)品的銷售往往是和品類聯(lián)系在一起的，腦白金的成功在于明確提出了禮品的概念，開拓一個(gè)新的禮品市場(chǎng)的品類。如果我們把腦白金成功的因素對(duì)照在恒源祥身上會(huì)發(fā)現(xiàn)，在恒源祥執(zhí)迷“腦白金無厘頭廣告模式”的同時(shí)，卻無法復(fù)制前者的成功因素：在服裝市場(chǎng)里更多是以品牌作為導(dǎo)向而非產(chǎn)品本身；恒源祥也沒有像柒牌立領(lǐng)男裝和腦白金那樣開拓一個(gè)新的產(chǎn)品品類。模仿別人的風(fēng)格而不參考別人成功的因素，這就是恒源祥的命門所在。
    從傳播學(xué)的角度分析，廣告的傳播效果往往會(huì)在三個(gè)層面上形成，外部信息作用于人們的知覺和記憶系統(tǒng)引起人們知識(shí)量的增加和知識(shí)構(gòu)成的變化，屬于認(rèn)知層面上的效果；作用于人們的觀念或價(jià)值體系而引起情緒或感情的變化，屬于心理和態(tài)度層面上的效果；這些變化通過人們的言行表現(xiàn)出來，即成為行動(dòng)層面上的效果。毫無疑問，從認(rèn)知層面上講，恒源祥是成功的，這也是很多贊同者論述的要點(diǎn)�？墒菍�(duì)于廣告?zhèn)鞑バЧ�的評(píng)價(jià)如果僅僅停留在這個(gè)層面顯然是單薄的，一個(gè)廣告成功與否，還要看是否在心理和態(tài)度上形成的效果，對(duì)于營(yíng)銷傳播而言，最重要的是行動(dòng)的改變。我想，當(dāng)我們深入到傳播效果的第二和第三層面上去思考恒源祥廣告時(shí)，你還會(huì)說它的傳播效果很好嗎？
    無疑，恒源祥是幸運(yùn)的，因?yàn)樵谥袊?guó)目前的市場(chǎng)上，還沒有出現(xiàn)能夠在羊絨行業(yè)里與恒源祥其相抗衡的企業(yè)。如果有這樣的企業(yè)，顯然，它會(huì)迎來自己最好的營(yíng)銷轉(zhuǎn)機(jī)！
    僅有反思是不夠的，對(duì)于中國(guó)的很多企業(yè)而言，重要的是我們要找到一種理論的導(dǎo)向和趨勢(shì)，進(jìn)而為未來營(yíng)銷行動(dòng)提供一種方向的指引。
    從20世紀(jì)70年代開始，廣告理論和實(shí)踐進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)期。廣告向消費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)移：“由著眼產(chǎn)品功能，以滿足消費(fèi)者的實(shí)際利益，向著著眼品牌形象，滿足消費(fèi)者的多層需求轉(zhuǎn)移；由以傳者為中心的單向傳播，向以受眾為中心的雙向傳播”（張金�！稄V告運(yùn)動(dòng)策劃教程》），在這個(gè)時(shí)期里最具有代表性的理論就是里斯和特勞特的定位理論：“定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事，定位是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事。換句話說，你要在預(yù)期的客戶頭腦里給產(chǎn)品定位。”，并認(rèn)為“你認(rèn)為你的品牌是什么并不要緊。只有消費(fèi)者認(rèn)為你的品牌是什么才是要緊的”（里斯等著《品牌22律》第198頁(yè)）。對(duì)于里斯和屈特而言，他們對(duì)于營(yíng)銷傳播所做的貢獻(xiàn)在于找到了問題的源頭：從消費(fèi)者接受的才是有意義和價(jià)值的差異出發(fā)，也就真正實(shí)現(xiàn)了從挖掘產(chǎn)品本身的USP到涉入消費(fèi)者心智的定位理論。
    用定位理論來審視恒源祥廣告，無疑，這是一個(gè)廣告?zhèn)鞑サ氖�敗案例，失敗的原因有三：廣告目的不僅是進(jìn)入消費(fèi)者的認(rèn)知層面，還要形成態(tài)度和行為的改變，忽略消費(fèi)者心智認(rèn)知的感受和情緒，其結(jié)果只能是像歌詞中唱的那樣“最近比較煩”；廣告進(jìn)入消費(fèi)者心智認(rèn)知的前提是要符合消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，恒源祥瀟灑的“自彈自唱”無疑違背了消費(fèi)者審美的認(rèn)知結(jié)構(gòu)；恒源祥的廣告盡管形成了差異化的傳播風(fēng)格，可這種差異是在與社會(huì)道德相互違背上的差異，觸犯了道德而引發(fā)的社會(huì)輿論，盡管我們可以把它看成是一種“免費(fèi)的口碑傳播”，可筆者要問的是，這種傳播的評(píng)價(jià)內(nèi)容是什么呢？那些認(rèn)為恒源祥廣告達(dá)到“口碑傳播”效果的筆者，請(qǐng)認(rèn)真思考，“口碑傳播”涉及到的評(píng)價(jià)內(nèi)容是“好”還是“壞”呢？作為一個(gè)作者，我們沒有理由不去思考在表象之下的問題！
    筆者認(rèn)為，任何一個(gè)理論的發(fā)展都會(huì)在實(shí)踐的層面上給我們很多啟示，而在我們營(yíng)銷傳播實(shí)踐中，也總是遵循著某種理論的指導(dǎo)。在結(jié)合的過程里有智慧的啟發(fā)和碰撞，有思考的苦悶和快感，有發(fā)現(xiàn)的興奮和充實(shí)，當(dāng)然也無法避免某些特定沖動(dòng)的錯(cuò)誤。只要我們?cè)诶硇运伎贾�際，總結(jié)割舍與收獲、失誤與得當(dāng)，那些理論就會(huì)笑納與人，恩澤與人，我們也會(huì)在實(shí)踐的過程里感受到這種恩澤的寬厚和溫純。


作者簡(jiǎn)介：張寧 廣告學(xué)學(xué)士 營(yíng)銷倫理碩士 廣州本川機(jī)車廠營(yíng)銷管理顧問 聯(lián)系地址：廣東省委黨校研究生部403室 510053